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领跑数字经济,尚品宅配斩获中国管理模式杰出奖!

发布时间:2018-07-09 16:17:53 点击量:756

善用锚定


  数十年前,自然学家康拉德·洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物(一般是母鹅)。


  洛伦茨在一次实验中发现,他无意中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到,它们从此就一直紧跟着他直到长大。


  由此,洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们出生时的初次发现来作决定,而且决定一经形成,就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称做“印记”。


  而事实证明,我们的第一印象和决定也会成为印记,比如我们看见一个产品,在第一眼看到它的价格时,会对我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响,这就是“锚”!


  比如原价1999,现价199。


  这个1999 就是一个锚定价格,它提升了用户对于这个产品的价值感知,这个产品质量不错,值1999元。


  如果没有这个锚定,只有现价199元,那就会让用户觉得这个产品很廉价,而不是打折的惊喜。


  再比如就有人做过这样一个实验,他们把消费者分成两组,分别问一种消炎药值多少钱。


  第一组:你觉得这盒消炎药多少钱?然后结果是,大部分估价50元左右。


  第二组:你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元?然后结果是,即使第二组所有人都觉得这个感冒药不可能有500元,但是他们仍然估出了不合理的高价格:200元。


  在这里,第二组消费者刚开始被问的这个“500元”就是一次锚定,它让消费者对产品的估值提高,而且一切都发生在隐藏中,潜移默化。


  这就是为啥随便一个东西,如果放进高档品牌店,我们都会觉得肯定应该比较贵。


  所以说,这也再次证明了上面说的,消费者是没有一个内部估值系统的,都是通过对比来估值的。而“锚”就是一个隐形对比项,它会直接影响消费者的价值判断。


  到这,我们已经知道“诱饵项”和“锚定”二个比较内敛的对比妙招了,接下来会分享3个比较直接的技巧。


  而首当其冲的就是利用参照物。


  3. 找准参照物


  一个好的参照物,能让消费者很快就了解产品核心特点,评估其价值。


  之前南孚出了一个迷你充电宝,这个充电宝相对于之前充电宝更加小巧轻便,方便携带。

  

  要怎么突出这个卖点呢?


  最常见的方法肯定是直接列出这个迷你充电宝的尺寸,比如9.2cm长*2.3cm,然后怎么怎么的小,加一堆形容词。


  这个消费者压根就没感觉,也不知道到底有多么迷你。


  那他们是怎么做的呢?参照物!


  参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标关键项,而且消费者立马就能get到。它比大量的形容词、数据、理论等都要更加实用。


  就算是能说会道的罗永浩也敌不过“利用参照”的魅力。


  之前伟大的说书先生罗永浩在做老罗英语培训的时候,有一个1块钱试听8次课的广告,非常经典,大家感受下:


  1块钱就能试听8次课,这已经是相当便宜了。一般的文案基本到这里也就结束了,或者再加几句“超级优惠”、“震惊”之类的。


  但是老罗他们就是不一般,他们在广告里加入了玉米、包子、大蒜、打火机、棒棒糖、避孕套等一系列参照物。一下子就让一个平平的广告活了,画面感都出来了。


  并且,这里的参照还是双重参照。


  以包子为例,一方面,包子为“1元钱”作参照,更加地突出了价格的优惠;另一方面,包子为“老罗英语培训听八次课”作参照,突出产品价值,促使用户购买。


  想想嘛,你是要一个包子呢?还是要听老罗讲八次课?赶紧掏钱吧!


  当然了,想要你赶紧掏钱的可不止老罗,小米那也是行家啊, 他们在做新品发布会的时候就经常用这个妙招。


  作为普通用户,你总是说我的手机性价比高,他们没概念啊;你总是说我的手机性能好,他们也不懂什么性能啊。


  而这个时候,小米他们机智的引入各种手机参数作为参照,结果是什么呢?


  结果是,哪怕你不说一句话,消费者经过自己对比后也会觉得:“哇,性价比确实很高,不错不错,这钱花得值。”


  总之,用好了参照物这个妙招,你应该能够量产出一大批更有效的文案了。


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